OTC迎來好時代！什麼樣的企業(yè)會在未來亮中勝出？

• 随着OTC行業(yè)内生持續擴容，外部政策明顯改善，廣告弱化、連鎖藥畫路店崛起，營銷模式變化等，有利于OTC企業(yè)快速志南發展。

在整體經濟不樂(yuè)觀的當下(xià)，醫藥行業(yè)增長穩那日定在10%左右，雖然2017年同比增長達到了12.2%，恢複到了兩位司東數，但身處在這個(gè)領域的人都知道，現在花月“生意不好做”。但是OTC領域卻正在迎來自己的好時代。

 

2018已經過半，有不少(shǎo)企業(yè)已經開始秀自國吧己的半年成績單了。以OTC主打的企業(yè)相較于此前的萎靡，今年上半離船年呈現爆發趨勢，根據已經出局半年業(yè)績預告的OTC企亮見業(yè)來看，大多增長超過了30%。

亞寶藥業(yè)業(yè)績預告顯示，預計商我2018年1-6月(yuè)歸屬于上市公司股東的淨利潤盈利1.45億森費元-1.5億元,同比上年增長35%-40請錢%；葵花(huā)藥業(yè)公布的半年業(yè)績跳外預告顯示，其2018年1-6月(yuè)歸屬于上市公司股東的淨利有行潤2.5億元-2.9億元,同比增長30.器兒00%-50.00%。

好業(yè)績背後，是什麼造就了OTC的好時代？什麼樣的說就OTC企業(yè)會在未來勝出？

 

何為“黃金時代”？

 

2016 年我國醫藥制造業(yè)（規模以上外坐企業(yè)）實現主營業(yè)務收入28,科東062.90億元，較上年同期增長9.7%；2016年實現利放年潤總額3,002.90億元，較上年同期增長 13.9%。其中(又雪zhōng)，我國OTC市場規模為2250億元，同比增長11.55%，約占整個村知(gè)藥品市場終端的15%。

 

OTC行業(yè)的利好發展不僅有内生方面持續擴容，同時外部政策也我家明顯改善。

從内生方面看，受到國家大健康戰略層面的驅動(地老dòng)、中(zhōng)醫藥法實施的鼓舞、處方藥在醫療渠拿街道的各種限制而分流到OTC 渠道的助力，市場将持續我現擴容。特别是十九大報告中(zhōng)，明确提及醫藥分家，間都這意味着未來五年，醫藥分家将基本完成，屆時，大量處方藥鐵嗎從醫院外流到藥店終端。未來人口老齡化帶來體費的針對慢性病、大健康産品的需求，造成 OTC市場會從目前的飛女2000多億元規模，持續擴大。

從外部政策看，2009 年推廣的基藥政策對行業(yè)産生巨章電大沖擊，基藥目錄實施，藥品招标降價以及基藥“零差率”的實大為施，基層藥品終端價格下(xià)降明顯。2011年以鐘北後OTC 行業(yè)收入下(xià)滑。過低的藥品售價導湖著緻大量低價有效藥物消失，随着低價藥政策的實施，新一代消費者自我診療意識的加強，商人基藥的價格優勢逐漸消失。

其次，随着分級診療的推進，原本強制基層醫院全小下部配備使用基藥的初衷，已經成為限制分級診療發展的障礙。2014我音年以後，北京、浙江、廣東逐漸允許基層醫院使用非基藥，浙江司快非基藥比例甚至提高到50%。此外，目前三保合一已經确定，未來用藥民站目錄将統一到醫保目錄，基藥目錄、低價藥目錄或将逐漸失去意義。基藥政策對于OTC都個行業(yè)的沖擊逐漸消除。

2018年醫保局成立，三保合一，定價權、采購權、支付權合而為一，醫保局成窗視為超級單一買單人，支付端話語權必然加強。為了降低平衡醫保支出技這，輔助用藥、中(zhōng)藥注射劑等領域依然将持續受壓，而引導患者進愛從行自我診療購買OTC藥品，或将成為另一個(gè內小)選擇。

由于OTC 産品更偏消費屬性，行業(yè)競争是經營跳要模式的競争，各渠道環節的變化則影響了這種經營模式。

OTC的品牌主要包括3種：廣告品牌、渠道品牌和(hé)終端品牌，分别機微通(tōng)過教育患者、經銷商(shāng)渠道和(hé)終的城端藥店得以實現。信息來源的多元化，消費選擇的多樣化導緻廣靜路告品牌的建立愈來愈難;而兩票制對于經銷商(shāng)的沖擊導緻渠道品牌土好建立同樣變難;針對藥店建立的終端品牌需要企業(y制議è)有強大的銷售能力對接終端藥店。所以這幾種情況都使得現有存量品牌懂我更為獲益，從最近5年胡潤排行榜的情況來看，志道多數品牌也已經比較固化，品牌變動(dòng)不大。

我國零售藥店的發展從無到有經曆了20年左右拍習時間，最近10年随着患者自我診療意識的加強，醫藥分開等政策推進，以照金及資(zī)本市場的推動(dòng)，藥店的連鎖笑玩化率逐漸提高。從2006年到2017年，連鎖藥店從1時女2.2萬家增加到22.9萬家，單體藥店從19.8 訊門萬家增加到22.5萬家，連鎖化率從38%提高到50船爸%。推動(dòng)藥店發展的動(dòng)力依然存在，同時伴随藥店分級，單的醫體藥店的優勢減弱，對比美國75%的連鎖化率，預計內我國内藥店的連鎖化率将進一步提高。

早期連鎖藥店注重對于毛利的追求，因此和(hé是們)高毛利品種合作緊密。随着連鎖藥店趨于成熟，提高單員下店産出，吸引客戶尤其是增強會員的黏性成為連鎖很費藥店的深層次需求。高毛品種由于品質低于品牌産品會傷害客戶，降低客費師戶的複購率;連鎖越來越意識到品牌産品對于吸引客戶低國的作用，而且多數品牌企業(yè)可(kě)以幫助連鎖藥店市麗進行促銷活動(dòng)，或者與連鎖合作共建品類管理中(zhōng)心，從賣少哥産品到賣健康—賣健康問(wèn)題解決方案—健康管理“中(zhōng)兵訊心”，提供一站(zhàn)式疾病解決方案，從而更好滿足消費者需算在求，提升連鎖的經營效率。

 

品牌、産品、渠道成為制勝條件

在新建品牌難度越來越高的情況下(xià)，品牌是OTC企業(yè)最強讀北大的護城河。

作為品牌底蘊深厚的中(zhōng)藥企業(yè)，中(zhōng)新藥業(yè錯討)擁有5家中(zhōng)華老字号品牌，包括樂(yuè)仁堂、達仁堂從信、隆順榕、京萬紅、參股的宏仁堂。擁有1個(g文很è)國家機密品種速效救心丸，3個(gè)國家秘密品種，5個嗎畫(gè)中(zhōng)藥保護品種，94個(gè)獨家品種。中(zhōng)黃影新藥業(yè)擁有“達仁堂”、“樂(yuè)仁年公堂”、“隆順榕”、“松柏”、“京萬紅”、“痹祺”等6個(gè)馳名媽店商(shāng)标，以及“達仁堂”、“樂(yuè)仁堂”、“隆順榕”、“松上身柏”、“長城”、“體健” “特子(zǐ)社複”、“京萬計工紅”、“痹祺”、“沽上藥酒工坊”、“健春”等坐化12個(gè)著名商(shāng)标，包工短含24個(gè)重點品種。目前在售11個(gè)大品種問草，2017年收入18.76億元，其它品種多數銷售僅百萬級别話器。

對于老字号品牌的保存和(hé)延續，是保障企業(yè)權威信的一大有利“議長武器(qì)”。同時，對于不同品牌要有不同的定位和錢女(hé)打造。

高端産品塑造品牌，低端産品引入客流，不斷疊加的中(zhōng)端不村産品将持續盈利。羚銳制藥的麝香壯骨膏定位于較高價位，打造羚銳暗謝制藥的貼膏劑品牌;低端價位的壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏銷友雨量大，2017年合計銷量8.9億貼，占低端貼膏劑市場的80%村事以上，可(kě)以持續吸引客流，淘汰雜牌産品占領森北該細分市場。中(zhōng)高端産品包括通(tōn自去g)絡祛痛膏、小羚羊退熱貼，舒腹貼膏等，4年時間通(tōng)絡祛痛膏弟民、小羚羊退熱貼收入均增長2.5 倍，分别超過5億元和(hé煙湖)1億元，未來将有更多的過億品種貢獻更明顯利潤。

優質的OTC企業(yè)除了擁有好的品牌，還要注重産玩很品和(hé)渠道能力。優質并且多樣化的産品，同時具備匹配強大動(dò飛遠ng)銷能力的團隊，可(kě)以有效滿足連鎖藥店的擴張需求。

 

羚銳制藥此前自有銷售團隊以OTC渠道為主，2012年開始打造更加強大的銷售體系雪新。2017年，羚銳制藥擁有銷售人員534人雪知，地區經理再獨立負責小團隊的招聘，因此加上終端人員預計有230如聽0人左右。2018年銷售人員将擴張到3500人錢媽，未來還将持續擴大。目前羚銳制藥已覆蓋1萬多家診所，預校爸計未來還将覆蓋更多終端，最終打造OTC、診所、醫院和(hé)快銷4條銷售低知線。

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